Содержание
Введение 4
1. Характеристика предприятия 6
2. Описание проблемы маркетингового исследования 6
3. Проектирование маркетингового исследования 13
3.1 Симптоматика проблемы и постановка целей маркетингового исследования товара 13
3.2. Логический анализ основных понятий и формулировка задач исследования 16
3.3. Подбор и разработка инструментов сбора информации 31
3.4. Характеристика глубины исследования объектов исследования и исследуемых совокупностей 33
3.5. Разработка инструментария 46
3.6. Программа и бюджет исследования 50
4. Анализ результатов маркетингового исследования 53
4.1. Особенности маркетинговой информации 53
4.2. Статистический анализ 55
4.2.1. Дескриптивный анализ 55
4.2.2. Выводной анализ 61
4.2.3. Анализ гипотез 67
4.2.4. Анализ связей 70
4.3. Конъюнктурный анализ 72
4.3.1. Анализ общехозяйственной конъюнктуры 72
4.3.2. Анализ конъюнктуры товарного рынка 73
Список использованных источников 81
ПРИЛОЖЕНИЕ А 82
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 83
ПРИЛОЖЕНИЕ В 86
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 87
ПРИЛОЖЕНИЕ В 89
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 91
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 92
ПРИЛОЖЕНИЕ З 95
ПРИЛОЖЕНИЕ И 96
ПРИЛОЖЕНИЕ К 97
ПРИЛОЖЕНИЕ Л 98
ПРИЛОЖЕНИЕ Н 103
ПРИЛОЖЕНИЕ О 106
ПРИЛОЖЕНИЕ П 107
ПРИЛОЖЕНИЕ Р 108

Работа № 3898. Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ работы, цена оригинала 1000 рублей. Оформлен в программе Microsoft Word.

Оплата. Контакты

Введение
Актуальность темы. Характерной чертой функционирования экономики России на современном этапе является осуществление существенных трансформационных процессов которые не завершены до сих пор. Переходный период сопровождается резкими отрицательными последствиями которые повлекли снижение уровня жизни населения. Экономические условия которые сложились в Российской Федерации спад производства кризис неплатежей низкая конкурентоспособность отечественной продукции насыщенность рынка импортными товарами и др. диктуют необходимость принятия кардинальных мер по стабилизации национальной экономики. Это требует тщательного комплексного изучения прежде состояния рынков и индустрий как неотъемлемой составляющей рыночных отношений. До недавнего времени подобные исследования проводились в основном на макроуровне без учета всех элементов участвующих в рыночной деятельности.
В современных условиях усложняется содержание сферы обращения товаров расширяются его масштабы и видоизменяются его формы. Появилось много типовых процессов деформации в развитии торговли среди которых следует выделить снижение уровня эффективности деятельности ресторанов. В связи с этим темой исследования является «Маркетинговые исследования ресторана «Reader’s Pub»».
Таким образом целью исследования является проведение маркетингового исследования ресторана «Reader’s Pub».
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач
1. Рассмотреть теоретические основы проведения маркетинговых исследований.
2. Сделать маркетинговое обоснование проведения исследования в ресторане «Reader’s Pub»
3. Провести маркетинговый анализ территориального расположения .
4. Рассмотреть рынок ресторанов.
5. Рассмотреть организацию маркетинговых исследований на примере ресторана «Reader’s Pub».
6. Предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности ресторана «Reader’s Pub».
Объектом исследования является ресторан «Reader’s Pub».
Предметом исследования является организация маркетингового исследования ресторана «Reader’s Pub».
Теоретической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых по данной проблеме законодательные и нормативные акты России. Методологической основой исследования являются общенаучные принципы и методы системного и ситуационного подходов анализа и синтеза индукции и дедукции научной абстракции эмпирический рационалистический.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения глав и списка использованных информационных источников. Во введении обосновывается выбор темы исследования ее актуальность цели и задачи исследования. В рамках первой главы рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований а именно следующие вопросы
Сущность маркетинговых исследований их типы и виды
Виды методов сбора информации
Этапы проведения маркетинговых исследований
1. Характеристика предприятия
Предмет деятельности Общества может быть расширен или изменен по решению высшего органа Общества и в соответствии с действующим законодательством.
В соответствии с гражданским кодексом имеет гражданские права и несет обязанности необходимые для осуществления любых видов деятельности не запрещенных федеральными законами.
Общество имеет право заниматься отдельными видами деятельности лишь на основании специального разрешениялицензии.
2. Описание проблемы маркетингового исследования
Маркетинговые исследования отдельных рынков имеют свою специфику.
Исследование любого рынка всегда исходит из существующей на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат. Установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении предстоящей работы.
Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо наоборот в отставании предложения от спроса и нехватки товара на рынке.
Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные [25 с. 61].
Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций инфляционных процессов миграции населения и др.
Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением. В основе этих проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров структуре платежеспособного спроса населения нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях республиках экономических районах городах.
Дальнейшая разработка проблемы требует ее уточнения. Общие проблемы — мы только констатируем ситуацию — решению не поддаются. Недостаточно констатировать возникновение на том или ином товарном рынке проблемной ситуации — появление диспропорций между спросом и предложением. Следует поставить конкретные вопросы относительно причин возникшей ситуации с учетом факторов определяющих развитие спроса и предложения. От фиксации проблемы в ее общем виде исследователь переходит к серии специфических частных проблем и анализирует возможности их решения [34 с. 80].
В проблематике рыночных исследований можно выделить два самостоятельных направления. Прежде всего это проблемы вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства. Специфическими чертами такого рода «стратегических» разработок являются охват различных элементов рынка межотраслевой характер исследований обязательные прогнозные расчеты перспектив развития рынка на среднесрочный период отражение региональных особенностей товарных рынков.
Примерами проблемных вопросов изучаемых в рамках таких исследований могут быть следующие в области изделий легкой промышленности – мода и спрос изучение и оценка взаимозависимости комплектность гардероба влияние национальных социально-демографических климатических и прочих факторов на потребность в изделиях легкой промышленности. В области товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения – унификация конкурентоспособность изделий и специализация производства закономерности развития потребительских требований к бытовым приборам аппаратам и новым товарам комплексность потребностей изучение факторов определяющих спрос на товары в сфере домашнего хозяйства культурного досуга.
Другой разновидностью являются проблемы связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения. Разработки «тактического» характера могут осуществляться по следующим направлениям
— исследования целью которых является определение конкретных мероприятий расширение или сокращение выпуска обновление ассортимента улучшение качества продукции изменение цен
— исследования результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий например при введении на рынок товаров-аналогов изменении моды
— исследования острых рыночных ситуаций требующих специальных оперативных мер при возникновении дефицита затоваривания и т.д..
Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию а затем продвигаясь дальше нащупывает частные проблемы находит все больше информации проводит специальные обследования для решения частных проблем [1 с. 55].
Системный отбор обработка и анализ информации о состоянии рынка – одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся государственная статистика отраслевой учет и статистика информация поступающая от оптовой и розничной торговли данные специальных обследований.
Требованием к исследованию является комплексный подход необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка анализ выпуска поставки товаров изучение структуры потребительского спроса потребительских предпочтений каналов и форм сбыта активных форм воздействия на рынок и др.. Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.
Изучая проблему исследователь сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции на конкретные группы потребителей — характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к маркетинговому исследованию является дифференцированный подход позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.
Рассмотрев проблематику исследования товарных рынков и ответив на вопрос «Что изучаем» а также ознакомившись с основными требованиями крыночным исследованиям и ответив на вопрос «Как изучаем» мы должны определить «Какие задачи решаем» что является результатом исследования.
Важной частью маркетинговых исследований товарного рынка является тестирование продукта [12 с. 211].
Сам термин “тестирование” подразумевает испытание пробу проверку апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том чтобы выявить все преимущества которые дает продукт потребителю его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.
Первый вопрос который должен быть определен – это маркетинговая задача решаемая путем исследования. В зависимости от того какой продукт является предметом исследования новый или тот что уже существует на рынке выделяют два вида маркетинговых задач оценка конкурентной среды оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.
Итак для продукта который уже существует на рынке основная маркетинговая задача решаемая путем тестирования сводится к оценке конкурентной среды [7 с. 22].
Данные полученные путем маркетингового исследования отражают имидж марки то как потребители относятся к ней как выделяют ее среди других подобных марок что необходимо сделать чтобы марка лучше воспринималась потребителями.
Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Исследование позволяет оценить изменения предпочтений потребителей оценить конкурентную среду выделить лидирующую марку на рынке провести сравнение между продуктами.
Для нового или усовершенствованного продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами во-первых масштабом потерь в случае неправильной политики продвижения во-вторых возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок.
Новые качества продукта делают его более привлекательным для пользователей и дают возможность расширять круг потребителей путем привлечения тех кто использует продукты конкурентов. В этом контексте важно знать мнение пользователей данной марки и пользователей марок конкурентов. Маркетинговое исследование позволяет получить необходимые данные для разработки стратегии продвижения нового товара поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок.
Для проведения исследования используются как количественные личные интервью телефонный опрос так и качественные глубинные интервью или групповые дискуссии методы. Количественные методы как известно позволяют получить однотипные легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов.
Существует несколько видов методов маркетинговых исследований. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные методы маркетинговых исследования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев
Характеристики целевой группы.
Предмет исследования.
Место проведения исследования.
Количество продуктов подвергающихся оценке [20 с. 145].
Виды исследования можно различать в зависимости от того какая сторона продукта выступает предметом исследования — соответственно можно выделить следующие
исследование концепции продукта
исследование продукта
исследование упаковки и названия продукта
исследование цены [11 с. 34].
Существует большое многообразие видов маркетинговых исследований. Эти виды в своем сочетании образуют подвиды что дает возможность получить самую разнообразную информацию о продукте.
На основе проведенных маркетинговых исследований и их результатов компания разрабатывает стратегию управления товарной линией которое проходит в два этапа
1. Анализ товарной линии – это этап включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии для чего строится карта позиционирования которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.
2. Принятие решений о длине товарной линии необходимости обновления корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия товарная линия считается короткой если добавляя к ней новые товарные единицы можно увеличить прибыль и слишком длинной если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли.
3. Проектирование маркетингового исследования
3.1 Симптоматика проблемы и постановка целей маркетингового исследования товара
Маркетинговые исследования – это вид деятельности который с помощью информации связывает производителя с потребителями покупателями и общественностью [4]. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем для выработки совершенствования и оценки маркетинговых действий для отслеживания результатов маркетинговой деятельности для улучшения понимания процесса управления маркетингом.
Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов выявление проблемы и целей исследования разработка плана исследования и его реализация обработка и предоставление полученных результатов.
Маркетинговое исследование проводится для решения какой-то управленческой проблемы конкретного предприятия. Четкое изложение проблемы является первым этапом проведения успешного маркетингового исследования.
Изложение проблемы включает в себя несколько пунктов
выявление симптомов симптоматика проблемы
формулировка проблемы
постановка гипотез о возможных причинах ее возникновения.
Симптомы – это явления которые указывают на возникновение проблемы. В качестве симптомов могут выступать какие-то показатели или их динамика. Например динамика объема продаж может показывать такую проблему как снижение объема сбыта на рынке [4].
Формулировка проблемы имеет цель выявить поставленную жизнью противоречивую ситуацию. В процессе формулировки стремятся к тому чтобы в ней получила как можно более точное отражение проблемная ситуация [9].
Заканчивается изложение проблемы формулировкой гипотез одной или нескольких о возможных причинах появления проблемы.
Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы должны быть достаточно детальными должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения [4].
В первую очередь формулируются общие цели всего исследования.
При постановке общих целей маркетингового исследования задается вопрос «Какая информация необходима для решения данной проблемы» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Следующей операцией является декомпозиция целей маркетингового исследования. Она проводится путем детализации и формулирования общих целей по пяти направлениям.
С точки зрения практической деятельности маркетинг можно рассматривать как систему состоящую из трех наиболее важных элементов.
Все элементы данной схемы должны в оптимальном варианте находиться в логической взаимосвязи и быть направлены на достижение экономических и социальных задач стоящих перед рестораном.
Немаловажную роль в системе маркетинговой деятельности играет умение использовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта всегда должно быть направлено на достижение определенных целей.
Результаты симптоматики и формулировки проблемы и постановки целей должны быть оформлены в виде таблицы 3.1.
Таблица 3.1 – Цели маркетингового исследования
Симптоматика Недостаточные темпы роста объёма продаж
Формулировка проблемы Как увеличить темп роста продаж в условиях жесткой конкуренции на рынке ка
Возможные причины — ужесточение конкуренции из-за выхода большого числа ресторанов
— недостаточная коммуникационная политика.
Общая цель маркетингового исследования Выявление потенциала роста локального рынка продуктовых ресторанов и определение потребительских предпочтений
Цели исследования потребителя
1.1 Выявить основные характеристики существующих и потенциальных потребителей на территории г. Ижевска
1.2 Выявить предпочтения касающиеся выбора обслуживания
1.3 Определить нормы потребления
1.4 Определить степень готовность потребителя к выбору ресторанов
2.Цели исследования товара 2.1 Выявить образ идеальной услуги
2.2 Определить степень важности характеризующую услугу
3.Цели исследования конкурентов и конкуренции 3.1 Выявить конкурентов ресторана «Reader’s Pub»
3.2 Определить сильные и слабые стороны конкурентов
3.3 Определить существующие конкурентные позиции
4.Цели исследования особенностей рынка 4.1 Определить емкость рынка
4.2 Выявление спроса на рынке
5. Цели исследования макросреды 5.1 Выявить основные компоненты макросреды которые могут повлиять на рынок
5.2 Определить наименование и динамику факторов внешней среды влияющих на конъюнктуру рынка г. Ижевска
3.2. Логический анализ основных понятий и формулировка задач исследования
Логический анализ не проводится по общим целям маркетингового исследования он ведется только по каждой цели в рамках пяти направлений детализации. По каждой из этих целей проводится все операции логического анализа.
Операционализация – расчленение выделенных понятий на элементы семантически однозначно понимаемые термины [3].
Логический анализ – это логическое структурирование основных понятий их точное всестороннее объяснение через использование системы индикаторов показателей и шкал измерения [2].
Интерпретация – выражение сущности предмета анализа через ряд других понятий и категорий. Трактовка понятия [4].
Поиск индикаторов включает изучение явлений и процессов при маркетинговом исследовании предполагает не только их качественное но и количественное исследование. Признаки и факторы которые могли бы служить числовой характеристикой явлений и процессов и могли бы использоваться для их измерения принято называть индикаторам.
Показатели — для каждого индикатора должна быть подобрана характеристика выражающая в инструментарии вариант ответа – показатель.
Формирование шкал — варианты ответов расположенные в той или иной последовательности называются шкалами измерений.
Измерение – приписывание числовых форм объектам по определенным правилам [9].
Цели исследования потребителей.
Цель 1.1. Выявить основные характеристики существующих и потенциальных потребителей
Операциональные понятия
«Потребители» — это люди удовлетворяющие свои потребности в продуктах питания и т.д. с помощью приобретения товара
«Основные характеристики» — это характеристики генеральной выборочной и разведывательной совокупности
«Выявить» — показать основные характеристики потребителя [2].
Задачи
Определить количество жителей г. Ижевска
Определить численность людей по возрастным группам
Определить количество людей по уровню среднедушевого дохода на 1 человека в семье
При сегментировании рынка можно получить группы потребителей более или менее однородные по интересующим характеристикам. Причем для каждой группы необходимо подобрать наиболее оптимальную концепцию сегментирования [4].
В целом потребителей продукции можно классифицировать на основе приведенных на рисунке 3.2 критериев сегментации на индивидуальных потребителей.
Шкала интервальная 1-1.8 БПМ 1.8-3.6 БПМ 3.6–5.4 БПМ 5.4 БПМ и выше.
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей которые отличаются друг от друга по своим вкусам желаниям потребностям и главное приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать что при разнообразии спроса да еще в условиях конкуренции каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги [8].
Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей.
Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы рыночные сегменты предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров [10].
Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей различающихся по своим потребностям характеристикам или поведению для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы [9].
Исследование товара включает в себя сегментацию по потребителям построение функциональной матрицы наложение сегментации по товару на сегментацию по потребителю [4].
Из всех домов выбираем те которые находятся ближе к ресторану. Следовательно это дома группы У5 У6 У7 У8.
Стратификация потребителя показана в таблице 2.
Следующим этапом в исследовании товара является построение и наложение функциональной матрицы необходимой для расчета степени удовлетворенности потребителей данной услугой. Требуется выделить факторы предпочтительности
Цена услуги — выбирая услугу потребители руководствуются во многих случаях именно этим фактором
Престиж фирмы — для многих потребителей этот фактор является наиболее важным
Возможность заказа по телефону или интернету — эта услуга является индивидуальным подходом к каждому клиенту. Это приветствуется а для некоторых является обязательным
Наличие скидок и накопительных систем
Наличие доставки.
Функциональная матрица приводится в таблице 3.3.
Таблица 3.3 — Функциональная матрица
Факторы предпочтительности Значимость факторов
Потребители услуги Имеющиеся услуги
малообеспеченные доля коэфициента обеспеченные доля коэфициента состоятельные доля коэфициента богатые доля коэфициента Клод Моне Лента Магнит Пятые елемент Метро «Reader’s Pub»
1.Цена услуги сильно значима 0.5 средне значима 0.3 мало значима 01 незначима 0.05 невысокие средние невысокие невысокие высокие невысокие
2. Престиж фирмы мало значим 0.05 средне значимо 0.3 высоко значим 04 сильно значим 0.4 известная известная малоизвестная малоизвестная известная Известная
3.Возможность заказа по телефону или интернету не обязательна
0.09 желательна 0.2 имеет значение 02 высоко значима 0.3 есть есть есть нет есть Есть
4.Наличие скидок и накопительных систем сильно значимо 0.35 значимо 0.12 значимо 015 средне значимо 0.05
есть есть есть нет нет Есть
5.Наличие доставки на дом не обязательно 0.01 не обязательно 0.08 обязательно 015 обязательно 0.2 нет нет есть нет есть Есть
Наложение функциональной матрицы приводится в таблице 3.4.
Таблица 3.4 – Наложение функциональной таблицы
1.Выявить экономические факторы макросреды которые могут повлиять на рынок
2. Выявить политические факторы макросреды которые могут повлиять на рынок
3. Выявить социально-демографические факторы макросреды которые могут повлиять на рынок.
3.3. Подбор и разработка инструментов сбора информации
Задачи исследования условно можно разделить на две группы
Задачи касающиеся сбора информации
Задачи связанные с обработкой и анализом информации.
Задача – отражает конкретный вид информации более подробно и полно раскрывает цели исследования [10]. При определении задач определяются методы сбора информации.
Информация — это орудие конкурентной борьбы форма общения средство получения знаний о каком-либо явлении и процессе юридических и физических лицах [9].
Маркетинговая информация – это цифры факты сведения слухи оценки и другие данные необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности [4]. Первичной информацией называется информация полученная в результате специально разработанных и проведенных для данного исследования полевых исследований. Она может быть получена из фокус группы массового опроса экспертного опроса наблюдения эксперимента и глубинного интервью. Вторичная информация – информация собранная ранее другими людьми и для других целей. Источники базы данных организаций законы и указы госорганов данные официальной статистики периодическая печать отчеты и исследования других фирм данные Интернета [17].
Исходя из вышесказанного подобраны следующие методы исследования
Анкетирование населения проживающего на территории в домах типа А Д Е Ж З И Л О проводится для выявления их отношения к «Reader’s Pub» Приложение А. Проводится интервьюером Приложение В.
Фокус-группа с людьми проживающего в домах типа А Д Е Ж З И Л О которые посещают ресторан «Reader’s Pub» с целью выявления факторов предпочтения при выборе ресторана выяснить то что является понятиями «сильные» и «слабые» стороны конкурентов с точки зрения покупателей Приложение Г.
Экспертный опрос необходим для определения слабых и сильных сторон ресторана «Reader’s Pub» а также возможностей и угроз со стороны рынка и конкурентов их оценки и ранжирования Приложение Ж.
Выбор метода получения информации представлен в таблице 3.5.
Таблица 3.5 — Выбор метода получения информации
Задачи Инструменты получения информации
1. Исследование покупателей
1.1 Определить население в возрасте 16-70 лет Вторичная
1.2 Определить населении по БПМ информация данные Удмуртстат
1.3 Определить факторы предпочтения при выборе ресторана Фокус-группа
1.4 Определить значимость факторов SPSS 17.0 анализ полученной информации
1.5 Анализировать полученные результаты SPSS 17.0
1.6 Определить интервал цены который наиболее приемлем для покупателя
1.7 Определить доли потребителей в этих ценовых интервалах Вторичная
информация данные Удмуртстат
1.8 Узнать у потребителя с помощью анкеты его готовность к покупке в ресторане «Reader’s Pub» Анкетирование
2. Исследование товара
2.1 Анализ полученных в результате анкетирования мнений людей о том какие параметры предоставления услуг продажи для них являются наиболее важными SPSS 17.0
2.2. Определить предпочтения потребителя по предоставлению услуг продажи Анкетирование
3. Исследование конкурентов
3.1 Составить список конкурентов ресторана «Reader’s Pub» Фокус – группа
3.2 Выяснить что означают понятия «сильные» и «слабые» стороны конкурентов с точки зрения потребителей-покупателей Фокус-группа
3.3 Определить «сильные» и «слабые» стороны конкурентов Опрос экспертов
4. Изучение рынка
4.1 Определить число людей нуждающихся в услугах ресторана Вторичная
информация
4.2 Выявить число посетителей Наблюдения
4.3 Выявить число покупателей
5. Изучение макросреды
5.1 Выявить уровень рождаемости Вторичная
информация
5.2 Выявить процент смертности
5.3 Выявить количество населения города Ижевска Вторичная
информация
3.4. Характеристика глубины исследования объектов исследования и исследуемых совокупностей
Прежде чем начать исследование необходимо определить его глубину. По глубине различают следующие виды исследований
— разведывательное
— описательное
— аналитическое.
Разведывательное пилотажное зондажное исследование может использоваться в качестве предварительного этапа маркетингового исследования [8].
Потребность в таких исследованиях возникает тогда когда предмет исследования относится к числу мало или вообще не изученных.
Такое исследование обычно включает в себя какой – либо метод сбора первичной информации опрос фокус-группу экспертный опрос а также анализ вторичной информации. Для исследований берутся небольшие совокупности неполные выборки сжатый инструментарий упрощенная программа.
Основными целями исследования в этом случае является обычно дополнительная информация об объекте и предмете исследования уточнение или корректировка гипотез задач инструментария.
Описательное дескриптивное исследование – изучение эмпирических сведений дающих относительно полное представление об объекте явлении и его структурных элементах. Такое исследование проводится по полной программе на базе выверенного инструментария. Объектом анализа являются большие совокупности инструментом – полные выборки. Такое исследование дает информацию аналитического характера о существующем состоянии объекта [4].
Аналитическое казуальное исследование имеет своей целью не только описание состояния объекта но и выявление причинно-следственных связей которые лежат в основе явления или процесса и позволяют определить его прогнозное состояние [10].
Определив инструменты сбора информации необходимо четко указать объекты исследований проводимых с помощью этих инструментов.
Данное исследование носит аналитический характер. Исследование включает следующие методы сбора информации первичный – анкетирование потребителей проведение экспертного опроса наблюдение а также анализ вторичной информации. Задачей ставится получение информации которая послужит основой для дальнейшего более глубокого исследования и анализа.
Объектом исследования являются лицо лица процесс результат этого процесса или явления выступающий носителем или источником проблемы. В качестве объектов исследования выступают
При анкетировании – жители города Ижевска 16-70 лет имеющие БПМ не ниже 1-1.8
При экспертном опросе – мнение специалистов в сфере работы ресторанов
При наблюдении – конкуренты «Reader’s Pub»
При анализе вторичной информации – данные госстатистики журналы статьи публикации
При анализе экономических процессов в УР – статьи в журналах о прогнозах экономического развития УР на 2011-2013 гг..
Предмет исследования – та часть объекта или его свойства которая задействована в появлении проблемной ситуации. В данном исследовании предметом исследования выступают характеристики и предпочтения по отношению к продукции [9].
Определение исследуемой совокупности
Метод – массовый выборочный опрос
Объект исследования – люди испытывающие потребность в здоровье хорошем самочувствии здоровье близких людей.
Элементы совокупности
Разработка фокус-группы также необходимо для маркетингового исследования.
Фокус-группа – это беседа по заранее подготовленному сценарию с группой людей 8-12 человек на определенную тему с обязательной фиксацией и последующим анализом этой беседы.
В нашем случае фокус-группа будет применяться для проверки анкет с точки зрения однозначности понимания вопросов их адекватности а также полноты охвата исследуемой темы и содержательности вопросов анкеты. Проводится профессионалом модератором Приложение Д.
Основные инструменты
Анкета экранного опроса – разрабатывается для того чтобы отсеять тех кто не должен участвовать в фокус-группе. В результате обработки результатов анкеты отбирается окончательная группа состоящая из 8-9 человек. Анкетирование проводится среди населения проживающего на территории 4-х выбранных микрорайонов города которое посещает «Reader’s Pub».
Сценарий фокус группы – содержит вопросы и регламент работы по данному вопросу которые представлены в Приложении Г.
При составлении прогнозов когда отсутствуют статистические данные или их не достаточно а также для количественного измерения определенных событий компании часто привлекают экспертов специальные экспертные группы. Эксперты могут обменяться мнениями и выработать коллективную оценку метод мозгового штурма или высказать свои собственные оценки на основе которых аналитик компании выведет среднюю оценку метод группового обсуждения. Наконец эксперты могут обосновать собственные оценки и предположения и передать их затем для изучения аналитику компании после чего последуют очередные раунды подготовки оценок метод Дельфи [3].
Здесь важно помнить что несмотря на свою интуицию и знания и эксперты могут ошибаться.
Разработка экспертного опроса невозможна без объекта исследования.
Объект исследования – эксперты специалисты работающие в сфере медицины знающие о тенденциях развития изучаемой нами услуги о конкуренции на данном рынке.
Анкета для опроса эксперта представлена в приложении Ж.
Для определения количества экспертов применяется правило представительности экспертной группы группа состоящая из N экспертов для принятия решений по m событий или параметров должна отвечать следующему неравенству m ≥N.
В данной работе определяется два параметра – определение значимости факторов успеха рыночные квоты конкурентов «Reader’s Pub» исходя из этого принимаем N3.
Для определения компетентности экспертов применяется метод самооценки эксперта. Компетентность экспертов будет оцениваться по следующей шкале
Объективная оценка
Инструкция по определению оценок экспертами.
Эксперт на основе глубоких знаний и опыта работы на рынке должен оценить важность факторов успеха «Reader’s Pub» и его конкурентов дать оценку квот.
Эксперты также должны дать оценку сильных и слабых сторон деятельности банков.
Сильные стороны – те составляющие конкурентоспособности фирмы которые позволяют или позволят в перспективе удовлетворить потребности клиентов лучшими чем конкуренты способами.
Слабые стороны – те составляющие конкурентоспособности фирмы которые не позволяют или не позволят в перспективе удовлетворить в полной мере потребности клиентов.
3.5. Разработка инструментария
Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям продуктам потребителям торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж личный контакт телефон Интернет объемам продаж типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации доступный компании.
Данные финансовой отчетности отчет о прибылях и убытках балансовый отчет и др. могут быть средством для идентификации финансовых вопросов влияющих на маркетинг. Используя индексы исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.
Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи рекламу доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам потребителям территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.
В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так например после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен прежде всего недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.
Для реализации цели маркетингового исследования поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель или схема план исследования. Разрабатывая проект исследования маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации схему сбора и обработки первичной информации интерпретацию и презентацию данных исследования.
Сбор вторичной информации по предмету исследования как правило предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности стоимости оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота неполная адекватность задачам анализа несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.
Сбор первичной информации как правило дороже и длительнее по времени однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.
Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить что изучать. Предположим необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов потребителей компаний путем изучения малых образцов или выборки из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов людей в данном случае которые исследователи хотят изучить называется популяция population. Так например для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.
После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации лично по телефону или через Интернет. Нужно решить какие вопросы задавать в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы с вариантами выбора дают ответы легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы со свободной формой ответа более полезны в предварительном разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.
Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так например анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте если это возможно.
После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме сводятся в таблицы — табулируются что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов найти средние значения и отклонения ответов от средних величин проверить истинность гипотез найти связи между переменными анализа делать прогнозы.
Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться что исследования проведены должным образом а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то что он хочет или готов видеть и не видеть того что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику который возможно не настолько глубоко разбирается в статистике как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.
3.6. Программа и бюджет исследования
Разработка тактического маркетингового плана осуществляется по инструментам маркетинга. План маркетингового исследования представлен в таблице 3.12.
Таблица 3.12 – План маркетингового исследования
пп Мероприятие Срок Исполнитель
1 Симптоматика проблемы ее формулировка определения возможных причин возникновения
Маркетолог
2 Определение целей и глубины исследования объекта и предмета Маркетолог
3 Дифференциация целей логический анализ основных понятий и формулировка гипотез Маркетолог
4 Формулировка задач исследования и подбор методов сбора информации определение обследуемой совокупности
Маркетолог
5 Определение логической структуры инструментария и его построение с учетом результатов фокус группы
Маркетолог
6
Проведение фокус группы
Маркетолог
оператор модератор
7 Проведение анкетирования Интервьюер
8 Проведение наблюдения за конкурентами Наблюдетель
9 Проведение экспертного опроса Маркетолог
10 Ввод и обработка результатов анкетирования с помощью программы SPSS 17.0 Наборщики
11 Обработка и анализ результатов наблюдения экспертного опроса с помощью дескрептивного анализа выводного анализа
Маркетолог
12 Формулировка выводов по результатам исследования рекомендаций выведение закономерностей
Маркетолог
Бюджет маркетинговых исследований представлен в таблице 3.13.
Таблица 3.13 – Смета затрат связанная с массовым опросом
4. Анализ результатов маркетингового исследования
4.1. Особенности маркетинговой информации
Для обработки и анализа полученной первичной и вторичной информации используются программные продукты Ofice XP MS Excel 2007 MS Word 2007 и программа для обработки информации SPSS 17.0 for Windows.
Для обработки информации используется статистический анализ дескриптивный анализ и выводной анализ с проверкой гипотез. Поскольку человек не в состоянии воспринимать большие массивы данных то в качестве символических систем позволяющих воспринять и переработать такие массивы служат инструменты дескриптивного анализа.
В дескриптивном анализе наиболее широко используются две группы мер
Меры центральной тенденции – описывают типичный ответ и включают в себя среднюю величину моду и медиану [3].
Средняя величина – сумма значений разделенная на их количество средняя арифметическая величина.
Мода – значение проявляющееся наиболее часто по сравнению с другими значениями.
Медиана – точка на шкале измеренных значений выше и ниже которой лежит по половине всех измеренных значений.
Меры вариации – описывают степень схожести или несхожести респондентов или ответов с типичными респондентами или ответами. К ним относятся распределение частот и размах вариации стандартное отклонение вариация [4].
Распределение частот – это число случаев появлений каждого значения измеренной характеристики в каждом выбранном диапазоне ее значений. Распределение частот в программе SPSS рассчитывается в частотных таблицах Приложение Б.
Размах вариации – отражает разброс данных и равен разности между наибольшим и наименьшим значением в выборке.
Стандартное отклонение — мера вариации описывающая величину отклонений частот от их средней величины.
Выводной анализ необходим для получения общих заключений о всей совокупности на основе наблюдений за выборкой распространение выборочных данных на генеральную совокупность. Также выводной анализ используется для проверки гипотез. При этом одна из гипотез признается нулевой гипотеза о не значимости различий а другая признается альтернативной гипотеза о значимости различий.
Проверка гипотез в данной курсовой работе проводится с помощью критериев согласия распределения – углового преобразования Фишера и критерия Манна-Уитни [9].
При обработке маркетинговой информации следует помнить о ее особенностях которые накладывают отпечаток на методы обработки
1. Маркетинговая информация по своей природе и специфике очень разнообразна. Собранная информация по структуре состоит из нескольких видов экономическая социально – психологическая техническая политическая и т.д. и нескольких типов факты оценки прогнозы слухи обобщенные связи [10].
2. Часто информация получена при изучении массовых явлений. Человек же обладает ограниченными возможностями в области хранения восприятия больших массивов данных. Для компенсации этой ограниченности им созданы различные символические системы средние меры рассеивания и т.д.. Поэтому информация чаще всего представлена не величинами а показателями. Отсюда необходимость доказательства ее валидности обоснованности [8].
3. Открываемые закономерности не объективны они всегда несут на себе отпечаток влияния исследователя. Отсюда возможность ошибок и необходимость их оценки [9].
Таким образом задача анализа данных всегда двояка с одной стороны извлечение из имеющихся данных всей заложенной в них информации с другой стороны оценка качества самих данных определение насколько они значимы и верны.
Анализ выполняемый в данной курсовой работе подразделяется на три этапа
1. Статистический анализ.
2. Конъюнктурный анализ.
3. Прикладной анализ.
4.2. Статистический анализ
Статистический анализ представляет собой анализ по отдельным показателям. Он выполняется как по первичной информации так и по вторичной с помощью программного продукта SPSS 17.0 – программы для обработки статистической информации [5].
В работе последовательно выполняются четыре вида статистического анализа
1 дескриптивный анализ
2 выводной анализ
3 анализ гипотез
4 анализ связей.
4.2.1. Дескриптивный анализ
В числе прочих методов было проведено анкетирование потенциальных потребителей а именно людей проживающих на территории города Ижевска для выявления факторов влияющих на выбор ресторана. Анализ результатов анкет обработанных с помощью программы SPSS 17.0 дает право судить о предпочтительности покупателей относительно выбора того или иного ресторана а так же о том насколько сильно влияют различные факторы на принятие решения о посещении «Reader’s Pub».
Частоты – один из самых простых и часто используемых показателей. Частота – доля объектов в выборке имеющих данное значение признака [5].
Таблица 4.2 — В чём Вы видите будущее ресторана
Коэффициент конкордации изменяется в диапазоне 0<W<1 причем
0 — полная несогласованность 1 — полное единодушие. Итак коэффициент конкордации получился равным 079. Чем ближе коэффициент конкордации к нулю тем несогласованнее мнения экспертов чем больше коэффициент конкордации ближе к 1 тем больше согласованы мнения экспертов. Поэтому исходя из полученного результата можно сделать что мнения экспертов согласованы и следовательно данные полученные при экспертном опросе можно считать правильными.
4.2.3. Анализ гипотез
Проверка гипотезы – это статистическая процедура применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы и основанная на выборочных исследованиях. Такая проверка гипотезы осуществляется на основе выявления согласованности эмпирических данных с гипотетическими. Если расхождение не выходит за пределы случайных ошибок гипотезу принимают при этом не делается никаких заключений о правильности самой гипотезы.
В ходе выполнения данной курсовой работы в качестве гипотезы была предложена схема сегментации потребителей. Необходимо проанализировать правильно ли были сегментированы потребители. Для этого сравним по сумме денег фактически потраченных в месяц 2 сегмента потребителей потребители в возрасте 16-70 лет с уровнем дохода 5091-9163 руб. и потребители в возрасте 16-70 лет с уровнем дохода 9164- 18324 руб.
Н0 Предпочитаемая сумма денег за набор потребителями в возрасте 18-29 лет с уровнем дохода 5091-9163 руб. незначимо отличается от суммы денег предпочитаемых потребителями в возрасте 16-70 лет с уровнем дохода 9164- 18324 руб.
Н1 Предпочитаемая сумма денег за набор потребителями в возрасте 16-70 лет с уровнем дохода 5091-9163 руб. значимо отличается от суммы денег предпочитаемой потребителями в возрасте 16-70 лет с уровнем дохода 9164- 18324 руб.
Для оценки значимости различий применим критерий Манна-Уитни так как он позволяет оценивать различия между выборками число респондентов в которых не менее 3 человек.
Оценим значимость различий суммы потраченных в месяц денег в двух разных сегментах.
Исходя из результатов теста Манна-Уитни можно сказать что 2 выборки значимо отличаются в зависимости от уровня дохода z < 0.05. Принимаем гипотезу Н1 Предпочитаемая сумма денег за набор потребителями в возрасте 18-29 лет с уровнем дохода 5091-9163 руб. значимо отличается от суммы денег предпочитаемых потребителями в возрасте 18-29 лет с уровнем дохода 9164- 18324 руб.
Отличия значимы с вероятностью ошибки 0157.
Исходя из результатов теста Манна-Уитни можно сказать что 2 сегмента значимо отличаются по показателю «Предпочитаемая сумма денег за набор». В курсовой работе ограничимся проверкой значимости только 2 сегментов потребителей. Так как отличия значимы то выдвинутая гипотеза о сегментации потребителей принимается.
Интересна связь между ответами анкеты. Её можно проследить с помощью таблиц сопряжённости. Она поможет определить некоторые нюансы связанные с решением о покупке с точки зрения индивидуальности потребителя.
Взаимосвязь решения о приобретении и доход на 1 человека в семье представлена в таблице 4.14. Рассмотрим данную таблицу.
Таблица 4.14 — Таблица сопряженности «Что влияет на Ваше решение о покупке Укажите Ваш доход на 1 человека в семье по опыту последних 3-4 месяцев»
4.2.4. Анализ связей
Анализ связей начинается с построения перекрестных таблиц. Они строятся по тем параметрам по которым необходимо выявить наличие связи между двумя переменными. Последовательность анализа включает следующие направления
1 Проверка наличия или отсутствия связи между переменными.
Основным критерием оценки зависимости между переменными является коэффициент корреляции мера связанности.
Считается что 2 переменные корреллируют между собой положительно если между ними существует прямое однонаправленное соотношение. Однонаправленное соотношение – значит что малое значение одной переменной соответствует малому значению другой переменной а большое значение – соответственно ее большому значению. В этом случае коэффициент корреляции будет иметь знак «+».
Две переменные корреллируют между собой отрицательно если между ними существует обратное разнонаправленное соотношение т.е. малые значения одной переменной соответствуют большим значениям другой переменной. Тогда коэффициент корреляции имеет знак «-». Его значения изменяются в пределах от – 1 до + 1.
Значения коэффициента корреляции могут быть интерпретированы следующим образом.
Если коэффициент корреляции находится в пределах
1 Уровень дохода в среднем на 1 человека Сумма которую Вы тратите в месяц на покупки ресторане P уровень значимости 0002 Поскольку шкала номинативная определялась с помощью?2. P уровень значимости < 005 что позволяет сделать вывод о зависимости переменных.
2 Уровень дохода в среднем на 1 человека Совершаете ли Вы покупки. P уровень значимости 0007 Поскольку шкала номинативная связь определялась с помощью?2. P уровень значимости < 005 что позволяет сделать вывод о зависимости переменных.
3 Уровень дохода в среднем на 1 человека Потребительские качества которые привлекают Ваше внимание P уровень значимости 0339 Поскольку шкала номинативная связь определялась с помощью?2. P уровень значимости > 005 что позволяет сделать вывод о том что различия между ожидаемым и наблюдаемым значением не значительны.
4 Уровень дохода в среднем на 1 человека Что влияет на Ваше решение о совершение покупки P уровень значимости 0313 Поскольку шкала номинативная связь определялась с помощью2. P уровень значимости > 005 что позволяет сделать вывод о том что различия между ожидаемым и наблюдаемым значением не значительны.
5 Уровень дохода в среднем на 1 человека К какому виду ресторанов отдаете предпочтение P уровень значимости 0202 Поскольку шкала номинативная связь определялась с помощью?2. P уровень значимости > 005 что позволяет сделать вывод о том что различия между ожидаемым и наблюдаемым значением не значительны.
6 Уровень дохода в среднем на 1 человека Важно ли для Вас возможность покупка по телефону P уровень значимости 038 Поскольку шкала номинативная связь определялась с помощью?2. P уровень значимости > 005 что позволяет сделать вывод о том что различия между ожидаемым и наблюдаемым значением не значительны.
Таким образом зависимость проявляется между доходом и суммой которую тратят на покупки в ресторане средним доходом и совершением покупок в ресторане «Reader’s Pub». В свою очередь вид ресторана возможность покупки по телефону потребительские качества которые привлекают потребителя зависит от лица принимающего решение о покупке.
4.3. Конъюнктурный анализ
Конъюнктура товарного рынка — это конкретная экономическая ситуация сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный период времени.
Данная экономическая категория характеризуется рядом качественных и количественных показателей наиболее важными из которых являются предложение товаров покупательский спрос уровень цен пропорциональность рынка колеблемость цикличность рынка и тенденции его развития рыночный риск уровень конкуренции.
4.3.1. Анализ общехозяйственной конъюнктуры
В 2013 году в Удмуртии объём валового регионального продукта в фактических ценах составит около 290 млрд руб. что почти на 14 выше прошлогоднего показателя.
Объём отгруженной продукции в промышленности за год составил более 270 млрд руб. что на 174 выше уровня прошлого года. Индекс промышленного производства составит 105. По итогам года наблюдается 6-ый рост объёма инвестиций которые должны составляют 485 млрд руб. Должно быть введено в эксплуатацию 500 тыс. кв. м. жилья что на 37 выше уровня прошлого года.
Объем ВВП России за III квартал 2013г. составил в текущих ценах 140555 млрд.рублей. Индекс физического объема ВВП относительно III квартала 2012г. составил 1048 относительно II квартала 2013г. — 1097. Индекс-дефлятор ВВП за III квартал 2013г. по отношению к ценам III квартала 2010г. составил 1139.
Объем ВВП за январь-сентябрь 2013г. составил в текущих ценах 382226 млрд.рублей индекс его физического объема относительно 9 месяцев 2012г. составил 1041.
Среднедушевые денежные доходы в ноябре 2013г. составили 13732 рубля и увеличились по сравнению с ноябрем 2012г. на 13. Согласно данным на 1 января 2014 года в республике официально зарегистрировано 14 095 безработных По данным на 1 декабря прошлого года число безработных составляло 12 102 человек что на 41 меньше данных на 1 января.
Уровень безработицы составляет 17 от экономически активного населения и 149 от трудоспособного.
Наивысший уровень безработицы от трудоспособного населения в Удмуртии зарегистрирован в в Камбарском районе – 5 за ним идет Каракулинский район – 37 Граховский и Юкаменский – по 33. Самый низкие показатели безработицы зафиксирован в Игринском районе – 07 от трудоспособного населения.
Анализ показателей общехозяйственной конъюнктуры позволяет говорить о том что в Удмуртии существуют условия для развития бизнеса.
4.3.2. Анализ конъюнктуры товарного рынка
Анализ товарной конъюнктуры осуществляется по четырем основным направлениям
1. Анализ масштаба и потенциала рынка.
2. Анализ сбалансированности рынка.
3. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры.
4. Анализ цикличности и сезонности.
Анализируя масштаб рынка необходимо дать характеристику фирм присутствующих на рынке проклассифицировать их по доле.
Потенциал рынка определяет возможности предложения услуг. Потребительский потенциал обусловлен спросом и характеризуется показателем емкости рынка 3.13
Умножим это число на средний чек кафе на исследуемом рынке – 300 руб. – и получим что совокупное предложение на рынке составило 11250000руб.месяц. Это не превышает рассчитанный совокупный спрос на рынке следовательно рассматриваемый рынок – рынок продавца. Это означает что продавец диктует свои условия.
В ходе проведения опроса экспертам был задан вопрос «Как Вы считаете какие тенденции по спросу ожидаются в ресторане «Reader’s Pub» и на рынке в целом» И были предложены следующие варианты ответов
1. Спрос уменьшится
2. Спрос останется без изменений либо они будут незначительными
3. Спрос увеличится
Результатом явилось заключение о том спрос на рынке вырастет.
Анализ цикличности и сезонности рынка охватывает все повторяющиеся колебания рынка.
Для динамического развития рынка характерно явление цикличности то есть повторяемость тенденций. Это явление обусловлено как внешними факторами так и внутренними свойствами рынка. Различают внутригодовую цикличность сезонность и экономическую цикличность охватывающую несколько лет отражающую действия рыночных механизмов. Анализ и прогноз цикличности особенно длительных циклов относят к стратегическому анализу.
Цикличность рынка — регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня вектора скорости и характера его развития.
Внутригодовая цикличность носит обычно сезонный характер более или менее совпадает с климатическими изменениями. Сезонные колебания обусловлены в основном сезонно – климатическими изменениями в потребностях потребителей.
Сезонность на рынке – внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения.
Сезонные колебания обусловлены тем что зимой люди больше покупают поэтому ближе к новогодним праздникам наблюдается повышение спроса однако за ним следует плавное падение в феврале.
Расчет индексов сезонности представлен в таблице 4.18.
Таблица 4.18 – Расчет индексов сезонности руб.
Рисунок 4.2 – Динамика индексов сезонности услуг предоставления ЛС
В услугах также наблюдаются циклические колебания.

Заключение
В работе проведено исследование рынка ресторанов на примере ресторане «Reader’s Pub».
Далее хотелось бы перейти к анкетному опросу чтобы до конца понять есть ли соответствие между идеальной услугой которую представляют себе потребители и услугой которую предоставляет ресторан «Reader’s Pub». Анкетный опрос показал что
Среди опрошенных потребителей преобладали женщины 70. Семейное положение большинства из них – замужем Возрастной диапазон достаточно широкий и колеблется от 16-70 лет. .
Данные анкеты показывают что посетителей с БПМ ниже 1.8 не наблюдается.
Наиболее весомыми факторами влияющими на выбор потребителей оказались — эффективность 37 и цена 20.
Таким образом услуга которую предоставляет ресторан «Reader’s Pub» близка к идеальной и соответствует многим требованиям потребителей. За счёт широкого ассортимента отечественной и импортной продукции каждый найдёт для себя нужное средство. Консультации помогут определиться с выбором а уютная атмосфера и красиво оформленные витрины поднимут настроение.
Список использованных источников
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование информация анализ прогноз Учеб. Пособие. М. Финансы и статистика 2008 г. – 320с.
Ковалев А.И. Промышленный маркетинг Часть I Учеб. Пособие. М. ООО Фирма Благовест-В 2011 г. — 304 с.
Ковалев А.И. Промышленный маркетинг Часть II Учеб. Пособие. М. ООО Фирма Благовест-В 2012 г. — 312 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Учеб. Пособие. Издательство Питер 2009 г. – 800 с.
Наследов А.Д. SPSS 15 профессиональный статистический анализ данных Практическое руководство. Издательство Питер 2008 г. — 416 с.
Пашутин С.Б. Маркетинг Фарминдустрии Практическое Руководство. Издательство Вершина 2006 г. – 200 с.
Солнцев С.А. Маркетинговые исследования Теория методология статистика Учеб. Пособие. Издательство Знамя Рыбари 2008 г. – 643 с.
Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии Учеб. Пособие. М. ХОРС-2 2007. — 239с.
Трусов Г.Л. Сами придут сами купят. Российский маркетинг из первых рук Практическое руководство. Издательство Эксмо 2006 г. – 252 с.
Данкова Т.П. Курс Экономическая теория 2013г.
Калинкина Г.Е. Глухова Л.М. Маркетинговые исследования учебно-методическое пособие. Издательство ИжГТУ 2008 г.
Соколова Н.Г. Курс лекций по дисциплине Основы маркетинга 2007 г.
Ожегов С.И. Словарь русского языка 70000 слов. М. Рус. яз. 1990 г. — 921с.
Данные территориального органа Федеральной службы государственной статистики по УР